Почему ивент-индустрия «недомаркетинг», и по каким критериям клиенту выбирать агентство в 2023
Интервью с Артёмом Дрыгантом — председателем ивент-комитета АКАР, основателем Be Brand People.
Мероприятие — инструмент маркетинга. То, что с помощью ивентов можно запускать новые продукты, влиять на лояльность к бренду, усиливать вовлеченность целевой аудитории — еще Котлер писал. Однако, если говорить об ивент-отрасли, как индустрии, то она еще в начале становления.
Вместе с тем, по оценке НАОМ в событийной индустрии занято 2 000 000 специалистов. К ним относятся и агентства и сервисные подрядчики: площадки, технический продакшен, производственные компании, артисты — все, кто занят в сфере организации мероприятий. На 2019 год ивент-индустрия приносила 3% ВВП страны. Куда ивент-индустрию ведут рейтинги и по каким критериям клиенты будут выбирать агентство в 2023? Об этом поговорили с председателем ивент-комитета АКАР, основателем коммуникационного агентства Be Brand People Артёмом Дрыгантом.
Вместе с тем, по оценке НАОМ в событийной индустрии занято 2 000 000 специалистов. К ним относятся и агентства и сервисные подрядчики: площадки, технический продакшен, производственные компании, артисты — все, кто занят в сфере организации мероприятий. На 2019 год ивент-индустрия приносила 3% ВВП страны. Куда ивент-индустрию ведут рейтинги и по каким критериям клиенты будут выбирать агентство в 2023? Об этом поговорили с председателем ивент-комитета АКАР, основателем коммуникационного агентства Be Brand People Артёмом Дрыгантом.
На каком этапе сегодня находится событийная отрасль и что будет дальше?
Сегодня ивент-рынок не прозрачный. И в этом смысле он «недомаркетинг». У рекламщиков за последние 20 лет сложились четкие «правила игры». Есть индустриальные стандарты РАМУ и АКАР. Они подробно описывают взаимоотношения агентства с рекламодателями и с подрядчиками, условия проведения тендеров, рейт-карты и прочее. Все участники рынка понимают, по каким метрикам оценивать эффективность рекламы, какие есть игроки и по каким критериям их выбирать для сотрудничества. В ивент-индустрии тоже назрела необходимость формирования стандартов, критериев и понятных правил игры. Сейчас разработана рейт-карта REMA. Есть этические стандарты НАОМ.
Артём Дрыгант
Председатель ивент-комитета АКАР, основатель Be Brand People
Но все остальное: кто работает на рынке, какие бюджеты, какие есть единые метрики эффективности ивента — этого нет. «Наши люди в булочную на такси не ездят!» Вспомните, как часто вы пару лет назад заказывали такси? Потом появился сервис — удобный и понятный каждому. Сегодня мы легко, пару раз в день на такси, и в «булочную» и не только. Вот и наша задача, тех кто сегодня работает в событийной отрасли, сделать ивент — понятным, а значит доступным для клиентов. Именно для этого в прошлом году мы создали ивент-комитет на базе АКАР. Коллеги в АКАР имеют достаточно инструментов и опыт, который помог успешно структурировать маркетинг и поможет сделать это в событийной отрасли.
В 2022 году вышел первый рейтинг ивент-агентств России Event Services Rating. Как его «читать»? И на какие еще исследования сегодня можно ориентироваться?
Рейтинг ивент-агентств — это основание для появления стандартов и критериев отрасли. Мы в верификационной комиссии активно их обсуждали. Это было три месяца интенсивной работы.
Артём Дрыгант
Председатель ивент-комитета АКАР, основатель Be Brand People
В рейтинге есть два вида критерия: бизнес и эффективность. Первое — это обороты, сколько лет на рынке, сколько людей работает и т. д. Эффективность — это места в фестивалях, награды, участие в ассоциациях. Это все показывает, насколько агентство устойчиво. Чем выше агентство в рейтинге — тем оно устойчивее и эффективнее.
Некоторые задаются вопросом: «Какой смысл участвовать, если ты все равно не на первом месте?» Мы в этом рейтинге на 16 месте. Для компании Be Brand People, я считаю, это огромный успех. Во-первых, это первое место из не московских агентств. Поэтому мы сейчас гордо говорим — агентство№ 1 за пределами Москвы. Второй момент — для сотрудников очень важно понимать, где мы находимся в этой экосистеме. Они совсем по-другому начинают мыслить: ориентироваться на тех, кто выше и в продукте, и в креативе.
Совсем скоро выйдет федеральная карта ивент-агентств. Это первый продукт ивент-комитета АКАР, который создан вместе с коллегами из профессиональных ассоциаций REMA, НАОМ и РАМУ. Карта — абсолютно открыта и доступна для любого агентства. Она показывает в каком регионе и в каком из 11 сегментов индустрии оно работает. Это простой и наглядный инструмент пиара агентства. Вы есть на карте, которую смотрят клиенты из Екатеринбурга, Татарстана, Сочи и выбирают исполнителя по критериям. Да, на текущий момент первый флайт карты — для ивент-агентств. В перспективе в нее войдут сервисные подрядчики. Те, которые «обслуживают» событийную и смежные сферы: рекламную (например, видео-продакшен), культурную (например, площадки) и прочее.
Некоторые задаются вопросом: «Какой смысл участвовать, если ты все равно не на первом месте?» Мы в этом рейтинге на 16 месте. Для компании Be Brand People, я считаю, это огромный успех. Во-первых, это первое место из не московских агентств. Поэтому мы сейчас гордо говорим — агентство№ 1 за пределами Москвы. Второй момент — для сотрудников очень важно понимать, где мы находимся в этой экосистеме. Они совсем по-другому начинают мыслить: ориентироваться на тех, кто выше и в продукте, и в креативе.
Совсем скоро выйдет федеральная карта ивент-агентств. Это первый продукт ивент-комитета АКАР, который создан вместе с коллегами из профессиональных ассоциаций REMA, НАОМ и РАМУ. Карта — абсолютно открыта и доступна для любого агентства. Она показывает в каком регионе и в каком из 11 сегментов индустрии оно работает. Это простой и наглядный инструмент пиара агентства. Вы есть на карте, которую смотрят клиенты из Екатеринбурга, Татарстана, Сочи и выбирают исполнителя по критериям. Да, на текущий момент первый флайт карты — для ивент-агентств. В перспективе в нее войдут сервисные подрядчики. Те, которые «обслуживают» событийную и смежные сферы: рекламную (например, видео-продакшен), культурную (например, площадки) и прочее.
Оба эти продукта сильно продвинули вперед рынок. В перспективе — оценка объемов событийной индустрии. Наша цель — изменить рынок. Сделать ивент понятным инструментом для клиента. Чтобы клиенты видели не просто красивое мероприятие, а понимали, как оно повлияет на бизнес. Гордились не только часами монтажа и wow-кейсами, но и тем, как они меняют отношение к бренду.
По каким критериям в 2023 году клиенты будут выбирать ивент-агентство?
Безусловно рейтинг и карта созданы для того, чтобы упросить выбор партнера для клиента, дать ему ориентиры. В них заложены основные критерии.
Артём Дрыгант
Председатель ивент-комитета АКАР, основатель Be Brand People
Это «харды»:
Бизнес-репутация: сколько лет работает компания на рынке, какой ежегодный оборот, есть ли задолженность перед налоговыми органами — это показывает прозрачность и бизнес-устойчивость агентства.
Специализация: какие услуги компания оказывает (в рейтинге и в карте их 11), портфолио с кейсами, с какими клиентами работает, в каких регионах делает мероприятия. Например, Be Brand People в этом году исполняется уже 16 лет. Мы может подтвердить кейсом/договором каждый из 11 сегментов услуг: в портфолио кроме корпоративных и деловых мероприятий и спортивные, и фестивали, и конкурсы. Именно поэтому на карте мы представлены в каждом сегменте. И если клиенту необходимо провести конкурс или пресс-событие в Казани — он может с помощью карты отправить запрос во все агентства сегмента и региона.
Эффективность: место в ивент-рейтинге, какие кейсы агентства побеждают на профессиональных фестивалях, в какие профессиональные ассоциации входит агентство и сколько сотрудников участвует в экспертных советах, жюри — все это говорит о том, как агентство развивает свой продукт.
Я бы выделил отдельно еще два критерия:
Команда: чем больше команда агентства, тем больше «производственная мощность». У нас, например, в агентстве 80 специалистов. Мы крупнейшее ивент-агентство на Урале. Это значит, мы можем одновременно делать несколько мероприятий в 3−4 городах. Есть отдельный креативный отдел, в котором копирайтеры и дизайнеры создают уникальный, релевантный клиенту креатив. У нас сильный маркетинг: есть стратеги, таргетологи, сммщики. Мы умеем встраивать в HR-стратегию маркетинговые инструменты.
Комфортность работы — это некий «софт скилл». Он часто решающий. Мы называем это клиентским сервисом: быть проактивным — предлагать решения на опережение, быть гибким — уметь подстроиться под клиента, его сроки, прокачивать насмотренность клиента — у нас для этого работает HRD-клуб TUNEЦ. Помогать клиенту, думать за клиента — от этого клиенты кайфуют. Именно поэтому наши клиенты, например, от нас не уходят.
Бизнес-репутация: сколько лет работает компания на рынке, какой ежегодный оборот, есть ли задолженность перед налоговыми органами — это показывает прозрачность и бизнес-устойчивость агентства.
Специализация: какие услуги компания оказывает (в рейтинге и в карте их 11), портфолио с кейсами, с какими клиентами работает, в каких регионах делает мероприятия. Например, Be Brand People в этом году исполняется уже 16 лет. Мы может подтвердить кейсом/договором каждый из 11 сегментов услуг: в портфолио кроме корпоративных и деловых мероприятий и спортивные, и фестивали, и конкурсы. Именно поэтому на карте мы представлены в каждом сегменте. И если клиенту необходимо провести конкурс или пресс-событие в Казани — он может с помощью карты отправить запрос во все агентства сегмента и региона.
Эффективность: место в ивент-рейтинге, какие кейсы агентства побеждают на профессиональных фестивалях, в какие профессиональные ассоциации входит агентство и сколько сотрудников участвует в экспертных советах, жюри — все это говорит о том, как агентство развивает свой продукт.
Я бы выделил отдельно еще два критерия:
Команда: чем больше команда агентства, тем больше «производственная мощность». У нас, например, в агентстве 80 специалистов. Мы крупнейшее ивент-агентство на Урале. Это значит, мы можем одновременно делать несколько мероприятий в 3−4 городах. Есть отдельный креативный отдел, в котором копирайтеры и дизайнеры создают уникальный, релевантный клиенту креатив. У нас сильный маркетинг: есть стратеги, таргетологи, сммщики. Мы умеем встраивать в HR-стратегию маркетинговые инструменты.
Комфортность работы — это некий «софт скилл». Он часто решающий. Мы называем это клиентским сервисом: быть проактивным — предлагать решения на опережение, быть гибким — уметь подстроиться под клиента, его сроки, прокачивать насмотренность клиента — у нас для этого работает HRD-клуб TUNEЦ. Помогать клиенту, думать за клиента — от этого клиенты кайфуют. Именно поэтому наши клиенты, например, от нас не уходят.
Есть два кардинально противоположных тренда: с одной стороны, на рынке за 2020−2022 гг появилось много ивент-фрилансеров. С другой стороны, крупные заказчики стремятся организовывать ивенты инхауз. Как ивент-агентство встраивается в эти тренды и изменилась ли сегодня его роль?
И инхаус ивент-отделы, и фрилансеры — часть огромной экосистемы событийной индустрии. Только мы забываем о главном предназначении агентства. Агент — тот, кто уполномочен действовать в интересах клиента. Агентство, с помощью своего опыта, связей, насмотренности помогает клиенту подобрать лучшие «стулья"/решения/подрядчиков по лучшим ценам. У агентства есть отработанные годами технологии продюсирования мероприятия. И агентство поможет закрыть полугодовой коммуникационный проект под ключ, где все будет работать, а клиент отдыхать.
Артём Дрыгант
Председатель ивент-комитета АКАР, основатель Be Brand People
К следующей статье