2025 год: как новый закон «О рекламе» перевернет рекламный бизнес?

С 2025 года вступает в силу ряд значительных изменений в Федеральный закон «О рекламе». Рекламодатели, агентства и рекламные площадки столкнутся с новыми требованиями и налоговыми обязательствами, которые могут перевернуть привычные правила игры. В этой статье наш эксперт, Мария Иванова, исполнительный директор управляющей компании «Be Brand People — Хорошая Среда», раскроет ключевые изменения, их влияние на рынок и поделится практическими рекомендациями для успешной адаптации к новым реалиям.

С 2025 года в России вводится новый налог на рекламу в размере 3% от доходов, связанных с распространением рекламы. Этот налог направлен на поддержку отечественных IT-разработчиков и цифровых информационных ресурсов.

Кто обязан уплачивать налог?

• Рекламораспространители — лицо, распространяющее рекламу любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (соцсети, новостные агрегаторы, мессенджеры, поисковые системы, СМИ, телеканалы, радиостанции и так далее).
• Операторы рекламных систем — платформы и агрегаторы рекламы (например, VK Ads, Яндекс Директ, Google Ads).
• Рекламодатели, если они самостоятельно размещают рекламу без посредников.

Кто освобожден от налога?

• Государственные телеканалы (1-й и 2-й мультиплексы).
• Печатные СМИ.
• Социальная реклама, размещенная безвозмездно.

Налог будет рассчитываться ежеквартально. Администрирование налога, вероятно, будет синхронизировано с системой маркировки рекламы (ЕРИР). Ожидаются разъяснения от Минфина и ФНС по механизму уплаты налога, отчетности и ответственности за неуплату.

Исполнительный директор управляющей компании «Be Brand People — Хорошая Среда»

С 1 марта 2025 года все рекламораспространители обязаны размещать социальную рекламу в объеме 5% от годового рекламного инвентаря.

Это распространяется на:

• Интернет-площадки (сайты, рекламные сети, агрегаторы).
• Сайты с аудиторией более 200 тыс. пользователей в сутки (ранее порог составлял 100 тысяч).

Для сервисов размещения объявлений и агрегаторов возможен альтернативный подсчёт обязательного объёма — не 5% годового объёма, а в зависимости от количества пользователей сервиса.

Исполнительный директор управляющей компании «Be Brand People — Хорошая Среда»

Отчётность об объёмах и формах рекламы нужно направлять оператору социальной рекламы — Институту развития Интернета (ИРИ). Для подсчёта посещаемости необходимо установить один из одобренных Роскомнадзором счётчиков.

Штрафы за невыполнение:

• До 500 000 рублей для юридических лиц (ст. 14.3 КоАП РФ).
• Обязанность устанавливать счетчик Роскомнадзора для учета объемов рекламы.

С 2025 года в рекламе кредитов и займов вводятся новые требования: обязательно добавлять дисклеймер «Оценивайте свои финансовые возможности и риски». Видеореклама должна демонстрировать дисклеймер минимум 3 секунды на экране и занимать не менее 5% площади кадра. В радиорекламе дисклеймер также должен звучать минимум 3 секунды. Для наружной рекламы дисклеймер должен занимать 5% рекламной площади.
Если реклама содержит процентную ставку, сумму платежа, срок кредита или другие условия, влияющие на полную стоимость кредита (ПСК), необходимо дополнительно указать фразу «Изучите все условия кредита (займа) на сайте…» или предоставить полный перечень всех условий прямо в рекламе.

Как указывать полную стоимость кредита (ПСК)?

• ПСК всегда указывается до процентной ставки.
• Размер шрифта для ПСК не может быть меньше шрифта процентной ставки.
• Если есть «ставка от 7,5%», то перед этим нужно указать диапазон ПСК от… до…%.

Штрафы за несоблюдение:

• До 800 000 рублей для юридических лиц.
• До 50 000 рублей для должностных лиц.

С 2025 года вся реклама недвижимости будет находиться под контролем ФАС и должна соответствовать стандартам рекламы финансовых услуг. При использовании слова «рассрочка» необходимо уточнять, от кого она предоставляется — застройщика или банка. Реклама должна содержать информацию о первоначальном взносе, максимальном и минимальном размере рассрочки, а также сроках действия предложения. Если предлагается ипотека, то применяются аналогичные правила, включая обязательный дисклеймер «Оценивайте свои финансовые возможности и риски» и указание полной стоимости кредита (ПСК).

ФАС рассматривает любые формулировки, содержащие слова «выгодные условия», «низкие ставки», «лучшее предложение» без пояснений как потенциально недостоверную рекламу.

Исполнительный директор управляющей компании «Be Brand People — Хорошая Среда»

С января 2025 года усиливается контроль за интернет-рекламой: вся интернет-реклама должна быть зарегистрирована в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), а все рекламные объявления обязаны содержать данные рекламодателя, включая ИНН и ОГРН. Также введена обязанность указывать рекламные идентификаторы (токены ERID). Начиная с 13 января 2025 года в ЕРИР появится новый обязательный пункт — классификатор категорий товаров и услуг (ККТУ), который необходимо заполнять при регистрации креатива у операторов рекламных данных.

Штрафы за нарушение требований ЕРИР:

• До 500 000 рублей для юрлиц.
• До 50 000 рублей для должностных лиц.

Рекомендую проверить, чтобы все объявления содержали данные рекламодателя, включая ИНН и ОГРН, а также убедиться, что рекламные кампании корректно маркированы в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Это поможет избежать нарушений и обеспечит соответствие новым требованиям законодательства.

Исполнительный директор управляющей компании «Be Brand People — Хорошая Среда»

С 1 января 2025 года в статью 6 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» внесены изменения, направленные на усиление защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием от недостатка опыта.

Что теперь запрещено в рекламе, ориентированной на детей?
Реклама не должна:

• Дискредитировать родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним.
• Побуждать несовершеннолетних убеждать родителей приобрести рекламируемый товар.
• Создавать искаженное представление о доступности товаров для семьи с любым уровнем дохода.
• Формировать у детей впечатление, что обладание товаром делает их лучше сверстников.
• Вызывать комплекс неполноценности у детей, если они не обладают рекламируемым товаром.
• Демонстрировать несовершеннолетних в опасных ситуациях (включая побуждение к рискованным действиям).
• Преуменьшать уровень навыков, необходимых для использования товара (например, сложные гаджеты или спортивное оборудование).
• Формировать у детей комплексы, связанные с их внешностью.

Реклама в видеоиграх для детей теперь должна соответствовать возрастной категории игры. Дополнительно установлены следующие правила: длительность рекламы не должна превышать 15 секунд, а также прерывание игрового процесса рекламой разрешено не чаще одного раза в 20 минут.

Рекламные материалы теперь должны соответствовать возрастным ограничениям:

• 0+ — реклама без ограничений, не содержащая потенциально вредной информации.
• 6+ — реклама, допускающая элементы детской тематики.
• 12+ — реклама товаров для подростков.
• 16+ — реклама алкоголя, табака, лотерей, ставок.
• 18+ — реклама финансовых услуг, казино, интимных товаров.

Штрафы за нарушение возрастных ограничений:

• До 500 000 рублей для юридических лиц.
• До 50 000 рублей для должностных лиц.

С 2025 года рекламный рынок в России ожидают значительные изменения в законодательстве, которые потребуют от рекламодателей и агентств быстрой адаптации к новым условиям. Введение 3% налога на рекламу, обязательная социальная реклама и ужесточение правил для рекламы финансовых услуг и недвижимости создают новые вызовы.

Чтобы не оказаться в числе нарушителей, важно уже сейчас проверить рекламные материалы на соответствие новым требованиям, обновить договоры с учетом нового налога, убедиться в соответствии интернет-рекламы требованиям ЕРИР и внедрить возрастную маркировку в рекламные кампании.

Следите за разъяснениями от ФАС, Минфина и ФНС, чтобы оставаться в курсе изменений и не упустить важные детали. Будьте готовы к переменам и адаптируйтесь быстро и оперативно уже сегодня!

К следующей статье